“Yıllardır ortalamalara pazarlaya geldik. Yeni yüzyılda farklara pazarlayacağız” sözü, yüzlerce pazarlamanın tanıtıldığı, Pazarlama Bi’ Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi kitabımızdaki ana mesajın da özeti.
Cialdini, İknanın Psikolojisi kitabında, insanları etkilemenin ana yollarını kategorize ediyor. Pazarlamada , reklamda ve satışta kullanılan, karşılıklılık, bağlılık ve tutarlılık, sevimlilik, sosyal kanıt, otorite, kıtlık gibi teknikleri anlatıyor. Gitti gidiyor, son gün, stoklarla sınırlı, acele edin, gibi ibareler kıtlık tekniğine; bağımsız araştırma kuruluşları diyor ki, test edildi onaylandı, diş hekimlerinin tercihi, uzmanlar öneriyor ki, ibareleri otorite tekniğinin; Nimet Abla önünde uzun kuyruk, herkes maksimumda, kapış kapış gidiyor ve benzeri ibareler de sosyal kanıt tekniğinin örnekleri oluyor.
Tek tek işe yarayan bu tekniklerin hepsini birden kullanmaya kalkanlara da rastlanıyor. Tabii, bunlar işi çorbaya döndürüp, bir müşteriyi etkilerken diğerlerini rahatsız ettiklerinin farkına bile varamıyorlar. Asıl maharet, hangi tekniğin, hangi durumda ve kimlere karşı kullanılacağını bulup çıkarmakta.
***
Google reklâmları üzerinde basit bir deneme yapmışlar. Otorite (prof X), sosyal kanıt (on binlerce kişi) ve kıtlık (son 18 saat) motiflerinin üçünün de bir arada kullanıldığı bir reklâmla, tek motifin kullanıldığı reklamları tıklanma oranları üzerinden karşılaştırmışlar. Sonuçta, tek motifli olanların daha fazla tıklandığı görülmüş. Artık, müşterilerin, hedef kitlenin profilini çıkarmak yetmiyor, onları tek tek tanımak da gerekiyor. Bir yöntem herkeste çalışmıyor, bütün yöntemleri bir anda ve bir arada kullanmak da olumlu sonuç vermiyor. Bireyin gereksiz ve uygunsuz bulduğu her iknâ çabası onu rahatsız ediyor. Müşteri bilgilerinin ve pazarlama birikimlerinin seller gibi coştuğu bu devirde, firmaların müşterilerini hâlâ bir çorba gibi ve gerçekte var olmayan ortalamalar üzerinden görmeleri hoş olmuyor. Pazarlama, satış, iknâ ve etkileme yöntemlerini kişiye özel hale getirebilen akıllı firmalar, müşterilerine tam da onların istediğini verebilir, müşterilerinin anlayacağı dilden konuşabilir hale geliyorlar. Müşteri de zaten bunu istiyor. Çok mu?